“Greenwashing”: Cómo las empresas se aprovechan del marketing verde (sin ser verdes)

Hace unos años asistí a un pequeño “festival” de una reconocida marca de cervezas española en un pueblo de León junto a la ribera del río Porma durante mis vacaciones. En él, ofrecían sus “nuevas” cervezas -en botellín de 25 centilitros- con un formato renovado que, según los distribuidores, estaban elaboradas respetando el Comercio Justo. A tan solo 50 metros de esta presentación, un establecimiento vendía el mismo producto, pero sin la pegatina verde que certificaba que la producción respetaba dicho sistema comercial. ¡Greenwashing a tope, amig@!

He de decir que el contenido de los botellines era exactamente el mismo. Misma textura, mismo sabor y misma graduación. Sin embargo, una mosca revoloteaba a mi alrededor e hizo que me cuestionara el propósito de esa iniciativa.

Damos por hecho que lo último que desea una empresa es que el compromiso de sus productos con sus clientes sea cuestionado. Hoy en día, las empresas se han visto obligadas a lavar la imagen de las marcas y presentarlas como sostenibles. Es decir, ahora deben acompasarse con el compromiso de la sociedad de acuerdo a las políticas verdes de sostenibilidad de cara al cuidado del medio ambiente. Estas exigencias sociales han propiciado que se desarrollen nuevas estrategias de marketing para persuadir a los consumidores en el ámbito de la ecorresponsabilidad.

Greenwashing, el lavado de cara que se tiñe de verde

El término Greenwashing está a la vanguardia de las estrategias de las marcas que deseen aparentar que sus productos respetan la conciencia medioambiental para paliar el impacto que la crisis climática provoca en el mundo. Pero, ¿están cumpliendo las expectativas? ¿Están de verdad comprometidas las marcas con las políticas verdes, o solo es puro marketing para vender más?

A conveniencia de este planteamiento, un estudio acerca de los hábitos de consumo en el e-commerce de la Comisión Europea (CE) en 2021 reflejó que el 40 % de las plataformas web analizadas emplean afirmaciones desproporcionadas, engañosas o falsas sobre la sostenibilidad de los productos que se venden en el entorno digital. No obstante, estas prácticas demuestran que se interponen beneficios económicos por encima de la ética mercantil. Esto quiere decir que muchas marcas responden a intereses publicitarios y económicos y emplean políticas verdes para atraer la atención del ciudadano concienciado con tal fin.

Sin embargo, los productos catalogados como respetuosos con el medio ambiente se promocionan como sostenibles cuando no lo son y esto lo consiguen gracias al efecto Greenwashing. Resulta alarmante que un 40% de los sitios web no ofrezcan información ética (veraz) solo para que sus productos entren por los ojos al consumidor.

Esta práctica genera desconfianza e inseguridad en el cliente. Parafraseando un famoso slogan de televisión, los consumidores “no son tontos” y saben distinguir cuando les dan, como decimos en España, gato por liebre. De todas maneas, la incoherencia del Greenwashing, tarde o temprano, pasa factura a las marcas que desean licitar esta engañosa práctica dado que saben que por mucha pegatina verde y prefijos “bio” que empleen en sus productos, el cliente se acaba dando cuenta de la opacidad de la moda de lo verde y exige, al menos, transparencia.

Greenhushing, la antítesis silenciosa

No obstante, en contraposición al Greenwashing, encontramos el otro extremo: el ecosilencio. Lo ecofriendly está de moda y toda moda tiene sus detractores. El Greenhushing es la estrategia que defienden algunas marcas que desean desligarse de las etiquetas verdes porque consideran que para promocionar su mercancía y persuadir al cliente, no les hace falta presumir de que, efectivamente, sus productos son respetuosos con el medio ambiente. Esto sucede porque reconocen las prácticas engañosas del Greenwashing y no quieren que se les acuse de oportunistas de una causa necesaria y vital como lo es la lucha contra el cambio climáticos porque eso podría dañar su reputación. Por tanto, las prácticas proambientales no son estrictamente necesarias para promocionar productos sostenibles reales. Además, la ecorresponsabilidad debe estar ligada a la Responsabilidad Social Corporativa de una empresa y rendir cuentas sobre su actividad de una manera justa, competente y eficaz con el mercado.

Sin embargo, la práctica del Greenhushing puede propiciar que algunas empresas no hallen su público objetivo si ocultan la responsabilidad ambiental de sus productos por miedo a ser como los demás.

Retrocediendo entonces al comienzo de esta entrada, te planteo las siguientes preguntas: ¿consideras que etiquetar una botella con una pegatina verde y a escasos metros vender el mismo producto sin esa etiqueta sostenible es lícito? ¿Crees que es una práctica contradictoria y oportunista?