¿Qué es el Dark Social y por qué hay que tenerlo en cuenta?

Aunque puede que no seamos conscientes de ello, en nuestro día a día todos somos partícipes del Dark Social. A diario compartimos contenido con nuestros amigos o familiares a través de redes sociales como Whastapp, por mensajes directos en Instagram, Facebook o Twitter o enviando un mail. En cierta manera estamos contribuyendo a tráfico de información que muchas empresas no pueden saber de dónde derivan.

Expliquemos un ejemplo muy sencillo. Imagina que son las 9 de la mañana y mientras estás desayunando y leyendo las noticias en el móvil, ves una noticia muy interesante. En ese momento piensas que el tema del que trata le resultará muy interesante a un amigo, así que optas por mandarle la URL por WhastApp. Sin ni siquiera saberlo, has caído en el Dark Social.

Al contrario de lo que pueda parecer, no hace referencia a algo negativo. Este término define a las conocidas acciones “invisibles” que se producen a través de canales de comunicación entre dos usuarios y que las marcas no pueden medir en su estrategia de marketing. La medición es fundamental para el Inbound Marketing. Gracias a ello las empresas pueden conocer en profundidad a sus usuarios, analizar sus gustos y preferencias, saber de dónde viene y cómo han llegado hasta ellos.

Fue acuñado en 2012 por Alexis C. Madrigal en un artículo publicado en la revista The Atlantic. En él aseguraba que muchas veces las empresas no podían registrar todos los datos ni saber la preferencia de muchos de ellos. Además, bromeaba diciendo “Apareces en nuestra puerta y no tenemos idea de cómo llegaste aquí”. Y añadía que gran parte del tráfico era invisible para muchos programas de análisis porque no eran capaces de proporcionar información acerca de estas interacciones entre usuarios en Internet.

“Las principales situaciones en las que esto sucede son los programas de correo electrónico, los mensajes instantáneos, algunas aplicaciones móviles y cada vez que alguien se traslada de un sitio seguro a un sitio no seguro”, Alexis C. Madrigal.

¿Por qué es importante conocer el tráfico Dark Social?

Como bien manifiesta el autor, el Dark Social es muy difícil de medir, pero es una parte de la que se puede sacar mucho provecho en la estrategia de marketing de una empresa. Obtener esos datos ayudan a detectar el porcentaje de audiencia que deriva de canales desconocidos. Por lo general, y dependiendo del sector, la cifra de acciones invisibles puede llegar a ascender hasta el 50% en muchas webs, sobre todo en páginas sobre turismo, alimentación o empleo.

Algo que también hay que tener en cuenta es que, el tráfico deriva de un contacto estrecho o de una fuente fiable y son recomendaciones directas. Es decir, lo que comúnmente se conoce como boca a boca digital. Esto supone una mayor credibilidad y un valor añadido al sitio web, favoreciéndole aún más. Destaca que, en la mayoría de los casos, el envío se produce vía móvil.

Alguno de los consejos para que esta cifra aumente y se genere más tráfico en una web es acortar las URL para que sea más fácil de compartir. Una de las herramientas más empleadas es Bitly, ya que además permite seguir los vínculos y conocer datos como el número total del clic, la disposición geográfica o la plataforma en la que se ha compartido. En Vacolba es la plataforma que usamos para realizar enlaces más cortos, de los artículos de nuestro blog, para favorecer su difusión por redes sociales y obtener los datos mencionados anteriormente. Aunque también analizamos el seguimiento de nuestra audiencia con Google Analytics.

Otra de las opciones para medir el comportamiento de los usuarios en la red es facilitar botones para compartir contenido en redes sociales a través de la propia página web. Como podéis ver, a la izquierda, tenemos tres pulsores con los que podrás compartir este artículo en Facebook, en Twitter o en LinkedIn.

Teniendo en cuenta que el número perfiles en redes sociales y de dispositivos móviles para navegar por internet no hace más que aumentar, es muy probable que, como consecuencia, el Dark Social cada vez vaya a más. Por ese motivo, en Vacolba, vemos la necesidad de estudiar cómo se puede aprovechar todo su beneficio para aplicarlo en nuestras estrategias de marketing digital.

En Vacolba nos interesan las opiniones de nuestros lectores. ¿Qué opinas del dark social? ¿Consideras que es realmente perjudicial para las marcas?

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